KOL 行銷已成為當今行銷的主要手法，根據 DATAREPORTAL 的統計，2024年台灣的網紅廣告預算相比 2023 年增加了近 10 億台幣，成長率達 18.79%。Influencer Marketing Hub 的調查也顯示，超過八成的品牌認為網紅行銷是一種有效的行銷方式。
但隨著不少高人氣 KOL 陸續爆發爭議負面事件、跌落神壇，究竟會不會影響消費者的支持？東方線上消費者研究集團 3 月發布獨家調查，揭示了哪些重要洞察呢？
洞察1：YT仍是主戰場，別忘了掌握世代偏好
東方線上的研究數據顯示，「YouTube」依然是消費者接觸 KOL 的主要管道，佔 75.2%，其次是「Facebook」和「Instagram」。值得注意的是，20 代消費者除了觀看 YouTube 影片，還會透過 Instagram 和 TikTok 關注 KOL，而 30 代消費者則偏好 Instagram 和 Podcast。
洞察2：品牌曝光×銷售轉化 KOL影響力可變現！
調查顯示，過去一年有 50.3% 的消費者因 KOL 的分享或代言而進行消費，其中 20 代消費者的比例最高，達到 57.8%。
消費者最常因 KOL 推薦而進行消費的品項包括餐廳（14.2%）、休閒零食（13.8%）和保養品（12.1%）
此外，74.6% 的消費者表示未來可能會因 KOL 的分享或聯名產品而消費，這說明 KOL 在促銷商品方面依然有巨大的發展空間。品牌應善用 KOL 的影響力，精確瞄準年輕族群，提升品牌曝光和銷售轉化。
洞察3：年輕世代最死忠？強化品牌價值傳遞
調查還發現，44.0% 的消費者過去曾因 KOL 的號召而採取具體行動，20代消費者的比例達到51.7%，30代也有48.9%。
KOL 不僅能影響消費行為，還能在議題或價值觀上對消費者產生影響。例如，19.5% 的消費者會因 KOL 的個人魅力而實際行動，包括購買周邊產品、捐款支持或參加活動等。
此外，KOL 在 ESG 環保行動及公益相關行為上的影響力也不容忽視。品牌在推廣ESG等理念時，可以適時借助 KOL 的號召力，強化品牌價值的傳遞。
洞察4：有多愛就有多失望？KOL 3大翻車行為
當KOL發生爭議事件時，消費者是否會抵制？調查顯示，29.3% 的消費者曾因特定事件退訂KOL，其中 20 代消費者的退訂比例最高，達到 40.9%。這說明年輕族群對 KOL 的言行更加敏感，隨著年齡的增長，消費者因特定事件退訂的比例逐漸降低。
消費者最反感的情況前三名是違法行為（34.1%）、宣傳不實或錯誤資訊（34.0%）和爭議事件（33.2%）。品牌在選擇合作的KOL時，必須謹慎考量其形象是否合適，以免因為KOL的負面行為而影響品牌聲譽。
網紅行銷5大建議
從東方線上的調查中，我們可以歸納出5個後續行銷的機會點：
1. 精準選擇KOL和平台
品牌在制定行銷策略時，應針對不同年齡層的消費者選擇合適的平台和 KOL，以提升行銷效果。
2. 強化品牌故事，創造真實連結
KOL 的影響力不僅限於產品推薦，更重要的是其與消費者之間的真實連結。品牌應與 KOL 合作，強化品牌故事的傳遞，讓消費者對品牌產生情感共鳴。例如，透過KOL分享品牌的創辦故事、價值觀或公益活動，讓消費者更深入了解品牌，進而提升品牌忠誠度。
3. 預防負面行為，審慎選擇合作對象
KOL 的形象對品牌至關重要，消費者對 KOL 的行為高度敏感。品牌在選擇合作的 KOL 時，必須進行全面的背景調查，確保其形象和品牌價值一致，以避免因 KOL 的負面行為而影響品牌聲譽。
4. 持續監測 KOL 行銷效果，調整策略
品牌應持續監測 KOL 行銷的效果，通過數據分析了解消費者的反應和行為，及時調整行銷策略。例如，追蹤KOL推廣產品的銷售數據、消費者互動情況及品牌曝光度等，根據數據結果優化行銷策略，提升整體行銷效果。
5. 多元合作模式，提升行銷靈活性
品牌在與 KOL 合作時，應考慮多元的合作模式，不僅限於產品推薦。可以嘗試與 KOL 進行深度合作，例如共同開發聯名產品、舉辦線上或線下活動等，增加消費者的參與感和互動性，進一步提升品牌影響力。
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