帶你看懂 數位廣告市場現況、Cookie 停用、線上體驗及網紅合作策略！
疫情升溫之後，居家防疫、遠距工作及分流上班的日子已進第二週，你適應得好嗎？
你所屬的企業也開始認真看待數位轉型的議題了嗎？
在疫情期間及疫後的世界，線上購物、電商轉型及數位行銷已成為企業及職場工作者掌握的重要趨勢，那麼台灣 2021 年的數位行銷、廣告產業，有哪些重要的趨勢呢？
趨勢一：
數位廣告成長停滯，電商、遊戲 App 及醫療保健仍需求強烈
台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）在第一季發布的《2021 台灣數位行銷趨勢觀察》指出，2020 整年度體廣告行銷市場規模，跟 2019 年同期比，會整體投資狀況大約有近兩成左右的衰退，其中電商、遊戲 App（56.3%）、醫療保健（31.9%）為數位廣告投放正向成長幅度較高的三大產業。
針對 2021 年的表現，預估上半年的市場狀況，跟去年同期比，投資狀況將維持穩定狀態，但仍低於 2019 年的水準。就投資項目，網紅直播、MarTech 導入及 自建第一方數據庫，是較為偏好的類型。產業別方面，電商（69.1%）、遊戲 App（45.7%）、醫療保健（36.1%），如同 2020 年情況，仍是數位廣告投放正向成長幅度較高的三大產業。
尤其是電商產業，根據經濟部統計，近年電商市場營業額平均年增 12%，而 2020 年僅上半年便達到年增 17.5%，顯見疫情讓消費者更加習慣線上購物。而時尚流行、休閒娛樂、以美
容美妝，則為三大投資衰退產業。
趨勢二：
Cookie 受限，加速第一方數據混搭應用
數位行銷常使用的展示頻率上限（Frequency Cap）、再行銷（Retargeting）、事件歸因（View Attribution）等資訊，背後都大量使用了第三方 Cookie 的。
但是隨著隱私權議題日益受到重視，包含去年 Chrome 宣布將逐步開始停用第三方 Cookie；近日 Facebook 與 Apple 的交鋒，也與此有關，Apple 將執行反廣告追蹤功能，允許用戶自行選擇是否允許第三方應用程式跨平台追蹤自己的數位軌跡。
這個新政策影響有多大？Facebook 便對外表示，取消 IDFA 將讓廣告收入減少 50%。而Facebook 的擔憂必非空穴來風，近日研調機構 Flurry Analytics 針對美國 250 萬活躍用戶進行抽樣調查，結果僅只有 4% iOS 用戶允許被 App 追蹤，另外其餘 96% 用戶都是拒絕 App 追蹤。
在第三方Cookie缺席廣告市場的狀況下，包括媒體及相關廣告購買者都必須尋找替代性解決方案，在《2021台灣數位行銷趨勢觀察》中，便歸納出以下新做法：
1. 自建第一方 CDP 數據庫
採集直接來自企業自己的網站、App 等、社群帳號的互動數據，並進一步整合企業既有的CRM 客戶管理資料庫，協助判斷消費者的消費途徑、興趣偏好、與基本輪廓。一旦數據加載在媒體上，就能更有效的協助品牌廣告主執行廣告行銷活動。
2. 發展 Universal ID，跨站追蹤
另一個做法，則是透過抓取瀏覽器資訊，建立通用、匿名與加密的使用者 ID 辨識系統，這種做到可以達到跨站追蹤的效果，不僅不受於第三方 cookie 資料，而且第一方數據（CRM）和線下用戶資料都能使用。
由於手機號碼有隱私權的考量，實務上多採用 E-mail 方式處理。目前市場上包括 The Trade Desk、Verizon Media 都有發展出自己的系統。一些本土業者也正積極研發中。
3. 導入 Server to Server 的廣告 API
繞過瀏覽器的限制，網站主從後端將網頁發生的事件，以及包含去識別化、雜湊過後或者選擇
性的廣告商所需資料傳送給廣告平台。
4. 發展內容比對技術（Context Targeting）
以 URL 爬蟲媒體內容，進一步抓取網站內容關鍵字，藉此配對相關廣告內容的投放。舉例來說，當你正在瀏覽「旅館」資訊，可能就會被投放「租車」、「景點門票」的廣告。這種方式將使得廣告採買對象轉向「媒體」，根據使用者正在觀看的文章內容類別投放廣告。
使用這種手法的限制在於，因為無法記錄或辨識特定的使用者資訊，較無法控制對使用者投放的精準度，有時會有內容誤判的情形發生。
在隱私權的大旗下，大型平台的政策調整，顯然將個人授權的義務交給了品牌廣告主，因此，
對於企業來說，必須積極尋找適合的數位行銷技術夥伴，主導盤整自己的會員資產，重新思考媒體配置與操作，進而建立信任感，讓消費者更放心地與品牌互動。
趨勢三：
線上策展成常態，虛擬社交空間將普及
在 2020 年之前，實體演唱會、展覽的「體驗商機」市場蓬勃，但是在疫情影響之下，2020 年至今，如何透過線上策展創造體驗，已成為行銷人必須思考的重要議題。
例如韓國知名防彈少年團的 6 月舉行的首場線上付費演唱會《BANG BANG CON The Live》
共吸引 107 個國家、近 75 萬 7000 人觀賞，演出收入合計多達約 6500 萬美元，一舉締造最多人觀看直播表演的金氏世界紀錄。
奧地利林茲電子藝術節（Ars Electronica Fes-tival），2020 因應疫情破天荒在世界 120 個城市同步進行在地實體與網路虛擬的為期 5 天展覽，連續幾天 24 小時不間斷的直播講座，讓全球的觀眾可以依時區接力跟播，也創造了新典範，讓線上策展不是複製線下體驗的替代品，反而創造不一樣的體驗與效應。
歷經一整年的適應，人們對於線上服務的接受度越來越高，隨著台灣 5G 開台，基礎建設逐漸成熟， 市場上已經出現許多便捷設計虛擬展場的網頁，或是相關數位工具，配合遊戲化場景與串流與展示科技，如同電影《一級玩家》 的情節並非夢想，這不僅給了更多內容應用的想像空間，在人們仍渴望互動的需求下，未來可望催生各種型態的虛擬社交空間，品牌如何理解並打造新溝通場景，將是一種講求體驗升級的另一值得關注的焦點。
趨勢四：
網紅 IP 化、全民化、平台化，深化與品牌合作關係
網紅行銷是目前最受品牌歡迎的類型，隨著網紅影響力的提升，延伸出了很多投射情感以及相應的消費符碼，帶動網紅經濟的進一步轉型，包括已有知名度者，積極跨足各種平台，並開發周邊商品延展其影響力。
近日發布的《KOL Radar 數據洞察報告書》指出，2019~2021年間，台灣各社群平台「導購相關貼文」穩定成長，顯示利用網紅作導購、促購漸成趨勢。Facebook 和 Instagram 近幾年也發展了許多商務相關的功能，整體社群平台功能逐步完善，也帶動了網紅內容創作還有品牌主的思維往社群電商發展。
對廣告主而言，想要與網紅合作，達到最大效益，做法包含：
1. 投資奈米網紅，把握社群流量紅利
根據 KOL Radar 數據資料庫顯示，台灣地區常用 3 大社群平台：Facebook、Instagram、YouTube 各級距網紅互動率表現，皆以奈米網紅互動表現最佳。尤其以 YouTube 的觀看率表現最為明顯，粉絲數小於 10K 的奈米網紅與 10K 以上的 KOL 平均觀看率相差近 2 倍，品牌應善加把握奈米網紅帶來的社群流量紅利。
2. 從短期專案進入長期合作，搶佔粉絲經濟
過去網紅與品牌多半以專案方式進行合作，但隨著網紅影響力的提升，延伸出了很多投射情感以及相應的消費符碼，進而就能在某一個分眾領域市場進行卡位，並與粉絲們一起創造出各種各樣的產品，因此對於品牌主而言，不僅僅是短期專案的合作，可以去思考如何將自身產品與網紅結合，例如，黃氏兄弟與蛋糕品牌亞尼克，聯名推出限定期限與包裝的「黑糖珍珠撞 奶」生乳捲產品；這群人與 Fandora 出的聯名款服裝，都頗受歡迎。
3. 挖掘自家素人網紅，自行造星
因應疫情衝擊，不少企業開始鼓勵自家較為外向的員工或忠實粉絲，善用社群平台，推廣分享自家產品。最明顯的就是直銷業者，另外也有房地產商鼓勵門市店長分享市場訊息。電視台方面，也鼓勵主播，或旗下簽約藝人轉戰行銷領域。
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